SEO e posizionamento sui motori di ricerca

“Pensa a cosa l’utente sta per scrivere”

Matt Cutts

Search Engine Optimization: Insieme di tecniche volte ad ottenere visibilità sui motori di ricerca con l’obiettivo finale di ottenere utenti interessati alla nostra offerta sui motori di ricerca. Semplice.

Le ricerche degli utenti sui motori di ricerca possono ridursi a 3 tipologie:

  • Navigazionali es. “Museo d’arte contemporanea Lucca”
  • Informative es. “Chi era Robert Doisneau?”
  • Transazionali es. “Biglietti mostra Doisneau Lucca”

La visibilità è un mezzo che deve essere indirizzato verso un fine (visite al sito, contatti, prenotazioni, vendite). I motori di ricerca hanno come obiettivo quello di fornire al navigatore dei risultati più possibile pertinenti alle sue ricerche per ottimizzare la sua navigazione e spingerlo a tornare sul motore di ricerca stesso. La scelta delle pagine web da mostrare si basa su algoritmi gerarchizzati che calcolano in maniera istantanea i risultati da poter proporre all’utente.

Ø  Alcune indicazioni per favorire l’indicizzazione:

  1. a) Keywod url lineare e parlante
  2. b) Tag title (diverso dal page title) e Meta Description esaustive, accattivanti, invitanti
  3. c) Alt Tag nelle immagini
  4. d) Link in uscita ed in entrata di qualità
  5. e) Contenuti aggiornati e con parole chiave
  6. f) Ottimizzazione del sito per mobile

Consiglio: Diffidare da chi promette visibilità in prima pagina immediatamente. Parlare di SEO vuole dire impostare strategie che danno frutti nel medio lungo termine (6+ mesi).

 

Il traffico generato in maniera naturale (non a pagamento) dai motori di ricerca viene chiamato traffico organico. Per una organizzazione è importante far crescere il più possibile le visite organiche al sito perché rappresenta una fonte di traffico con benefici costanti e a lungo termine.

Detto ciò, è giusto sottolineare l’importanza della corretta registrazione del traffico di visite verso un sito e la loro lettura.

È indubbio che uno dei maggiori problemi del marketing (e forse un punto per il quale non è stato ritenuto una funzione aziendale indispensabile per qualsiasi organizzazione) sta nel fatto che i suoi operatori non ricorrono sistematicamente alla misurazione e alle metriche per verificarne le effettive performance delle attività. Strumenti quali Google Analyitcs, Clicky, GoSquared ecc. permettono alle aziende di comprendere le proprie performance e testare soluzioni orientate alla massimizzazione delle conversioni[1]. La reale comprensione dei dati derivanti dall’online aiutano l’azienda nel comprendere informazioni del business da poter sfruttare anche nell’offline. Consiglio operativo: è importante da subito individuare i KPI di riferimento del proprio business ed impostare una dashboard di immediata lettura.

Ø  Cosa sono i KPI?

Key Performance Index (KPI): Insieme di indicatori che una organizzazione sceglie come unità di misura per analizzare le proprie performance. Chiaramente possono essere differenti per ogni azienda e settore.

N.B. I software di analytics sopra elencati danno la possibilità di settare automaticamente KPI e obiettivi (vendite online, registrazione alla newsletter, tempo trascorso sul sito ecc.) che saranno raggiunti a fronte del comportamento degli utenti online.

[1] Con il termine “conversione” andiamo ad indicare una operazione obbiettivo che l’azienda si prefigge per una determinata azione online. Esempi di conversione: Prenotazioni effettuate dal sito, Iscrizioni alla newsletter, Download di una brochure, Visione di un video, Richiesta di maggiori informazioni ecc.

 

Cosa è il marketing digitale?

La televisione non durerà. È solo un po’ di luce in faccia.

(M. Sommerville)

 

Partiamo dalle basi: il digitale è qui per restare, magari nei prossimi anni in forme differenti, ma that’s it, facciamocene una ragione. Non è un fenomeno passeggero che può essere ignorato. Il digitale è un nuovo paradigma prima di tutto sociale e poi tecnologico, che ha modificato profondamente le abitudini delle persone e le loro relazioni attraverso degli strumenti sempre più connessi e personali.

Lo scenario sociale in cui da qualche anno ci stiamo muovendo è caratterizzato da un’unica proprietà: la velocità di evoluzione. È cambiato radicalmente l’accesso alle informazioni, il loro utilizzo, i comportamenti delle persone.  L’acquisizione delle informazioni attraverso il web oggi ha assunto una rilevanza preminente rispetto a tutte le altre fonti, impattando direttamente sulla vita delle persone.

Ø  Ok, sbalorditivo… ma cos’è il marketing digitale?

Il digital marketing è una evoluzione congenita del marketing tradizionale, che sfrutta il web per raggiungere gli stessi obiettivi del suo capostipite: soddisfare bisogni e necessità di persone potenzialmente interessate alla proposta di una organizzazione. Parlare di marketing digitale quindi vuol dire parlare di una serie di attività sul web che aiutano i brand a raggiungere i propri obiettivi di business.

Concetto importante da tenere a mente: avere chiari gli obiettivi di business (Vendita? Fidelizzazione dei già clienti? Nuovi contatti? Ecc.). Da questi discendono poi le strategie e le azioni.

NON ESISTE MARKETING DIGITALE SENZA MARKETING TRADIZIONALE.

Nel corso del tempo il marketing ha avuto delle evoluzioni importanti: si è passati da un marketing trainato dal prodotto (1.0), ad uno fondato sul cliente (2.0), proseguendo per il c.d. “marketing umanistico” (3.0) fino ad arrivare ad un marketing 4.0 imperniato sulla interazione online e offline.

I media digitali sono importanti, ma per essere anche utili alla causa devono partire dalle strategie di marketing tradizionale e non semplicemente da #hashtag fini a sé stessi. Si devono portare i risultati: non basta un sito internet aggiornato o una pagina Facebook con tanti “Like” se non relazionati ad obiettivi di business validi. Gli obiettivi devono essere sempre legati a numeri.

Volendo semplificare un primo percorso logico, questo potrebbe essere:

Obiettivi di business à obiettivi di digital marketing à piano di digital marketing à apertura di una pagina Facebook. L’apertura di una pagina sui social media è l’ultimo passo del flusso di lavoro.

Consiglio: non c’è un manuale di marketing digitale valido per tutte le stagioni e tutti i settori. Parlare di marketing digitale senza aver considerato il contesto, non ha molto senso. Basta poco per comprendere che le strategie ed i canali digitali utilizzati nel settore del fashion, sono diversi da quelli del banking, e quindi anche quando si vuole promuovere online un organismo culturale c’è bisogno di analisi appropriate.

Ø  Quali possono essere i vantaggi del marketing digitale per un museo?

  • La tracciabilità delle attività. Ogni contenuto, azione e click che avviene online può essere tracciato consentendo il monitoraggio in tempo reale dello stesso. Questo permette di comprendere quali canali offrono le maggiori performance e dove conviene investire di più.

A differenza di quanto succede offline, le campagne digitali possono portare ad un calcolo diretto del ROI.

Es. Ipotizziamo una campagna pubblicitaria su Facebook da 200€ abbia generato 2.000 lead profilati (con un Cost Per Lead di 0,1€). A questi sia stata inviata in seguito una email pubblicizzando la nuova mostra di un museo. Prendendo per buono il dato che di media il 2% delle persone raggiunte dalla email converta, possiamo dire che 40 persone hanno raggiunto l’obiettivo che ci eravamo prefissati (acquisto biglietto). Il costo/beneficio di queste nuove conversioni sarà di 5€ (200€/40). Se il nostro prezzo di uscita è superiore ai 5€ l’attività risulta essere stata profittevole, alternativamente si dovrà abbassare il costo di acquisizione (CPL) oppure migliorare l’appeal delle email inviate.

N.b. una volta acquisiti, i lead rimangono a disposizione dell’organizzazione quindi potenzialmente ammortizzabili nel tempo.

  • Individuazione precisa dell’audience. Le informazioni presenti online sugli utenti serviranno per profilare e definire al meglio l’audience di riferimento a cui indirizzare la comunicazione. Le abitudini online delle persone sono tracciate dai cookie dei diversi siti, le relazioni sociali sono registrate dai social, gli spostamenti fisici sono monitorati dai gps degli smartphone: attraverso il digitale è possibile raggiungere in maniera chirurgica la nostra audience.
  • Contatto diretto con il pubblico. La rete azzera la distanza tra le organizzazioni e le persone. Se da un lato questo facilita il contatto con potenziali clienti, dall’altro mette a nudo le aziende di fronte al mercato. A questo pro sempre meglio pianificare ex ante un piano di crisis management, attraverso il quale andare a definire gli step da seguire in caso di critiche all’organizzazione, alle opere ecc.
  • Nuovi canali di vendita. Il web rappresenta oltre che un canale di trasmissione anche un mezzo per vendere i propri servizi e prodotti. Molti musei iniziano a mettere in vendita online non solo i biglietti ma delle vere e proprie collezioni di oggetti, del bookshop ma non solo.

 

Ø  Quali sono i rischi di non essere online?

  • Rischio diretto: non avere la possibilità di promuovere nella giusta maniera la propria offerta verso un pubblico sempre più ampio.
  • Rischio indiretto: i mercati sono conversazione. Se non si è online nella conversazione non posso gestire quello che dice la rete.

 Ø  Quali i canali da utilizzare?

I canali attraverso i quali svolgere attività di marketing digitale sono fondamentalmente tre: Paid, Owned e Paid Media.

  • Per Paid Media intendiamo quei canali di cui vengono acquistati spazi a tempo per ottenere visibilità verso un audience di riferimento. Es. Google Adwords, Facebook Ads, Direct Email Marketing su contatti di terzi ecc.
  • Per Owned Media intendiamo quei canali di comunicazione di proprietà e direttamente gestiti dall’azienda. Es. sito web, APP, il blog aziendale, newsletter, pagine social. Su questi media l’azienda ha un controllo diretto del messaggio.
  • Per Earned Media intendiamo quei canali sui quali l’azienda è presente tramite citazioni, recensioni, conversazioni, like, condivisioni degli utenti. Es. Tripadvisor, Facebook, Twitter, altri social, blog, forum ecc. Importante in questo caso è esserci per monitorare la conversazione.

Una buona strategia di marketing digitale prevede un mix equilibrato tra questi tre aree di comunicazione.

Cosa è il Digital Advertising?

“Metà del denaro che spendo in pubblicità è sprecato, e il guaio è che non so quale metà sia.”

John Wanamaker

Digital Advertising: Attività di acquisto visibilità su canali esterni rispetto al proprio sito.   Questa visibilità può essere differente sia per i canali su cui è mostrata (motori di ricerca, social network, blog, giornali online ecc.) sia per le forme (banner grafici, testo, video ecc.). In generale le pubblicità online hanno differenti modelli di campagna, che si adattano sia agli obiettivi aziendali che al budget a disposizione. Ecco i principali:

  • CPC (Costo Per Click): l’advertiser (inserzionista) paga per ogni click effettuato sul banner o link che ridirige verso il proprio sito. In questo caso, una volta concluso il budget inserito per la campagna questa risulta essere conclusa e va automaticamente offline, salvo rimpinguamento del budget. È una forma di pubblicità a performance, in quanto lega una spesa ad azioni effettive che utenti compiono per andare sul sito del cliente. Un esempio di questo modello sono gli annunci a pagamento presenti su Google.
  • CPM (Costo per Mille Impressioni): L’inserzionista paga per avere visibilità su un sito terzo che mette a disposizioni spazi. Il budget in questo caso è concluso nel momento in cui vengono effettuate tutte le esposizioni della pubblicità acquistate (la transazione avviene a fine campagna e non ogni mille impressions). Il “Per Mille” della formula indica l’unità di misura sulla quale viene calcolato il prezzo. Questo modello è particolarmente efficace su siti che vantano un elevato numero di visitatori (come quello dei quotidiani online) ed è particolarmente indicato per obiettivi di brand awareness.
  • CPA (Costo per Azione): è il modello senza dubbio preferito dagli inserzionisti in quanto si paga solo ad obiettivo raggiunto; se questo è una vendita assumerà nome di CPO (Costo per Ordine); o CPS (Cost Per Sale), mentre se è un lead sarà CPL (Costo per Lead).

Importante sottolineare come in base alla differenza del canale, vengono differenziati anche le modalità di segmentazione dell’audience: mentre su Google ad esempio le pubblicità vengono legate a delle parole chiave che il potenziale cliente dovrà ricercare per visualizzare l’annuncio, sui social network il tutto si basa su interessi e caratteristiche della persona (Like alla pagina del museo, interesse verso arte contemporanea ecc). Anche qui, le campagne del primo tipo saranno preferibili con obiettivi di performance, quelle del secondo tipo con obiettivi di awareness.

Consiglio: SEO E ADVERTISING NON SONO ALTERNATIVI, bensì andrebbero utilizzate in maniera integrata. Il lavoro della SEO è più a medio-lungo termine e più duraturo, mentre quello dell’advertising ha un effetto immediato ed istantaneo sulle visite al sito.

Taking the Road to Nowhere

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A Day in Madrid

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