La televisione non durerà. È solo un po’ di luce in faccia.

(M. Sommerville)

 

Partiamo dalle basi: il digitale è qui per restare, magari nei prossimi anni in forme differenti, ma that’s it, facciamocene una ragione. Non è un fenomeno passeggero che può essere ignorato. Il digitale è un nuovo paradigma prima di tutto sociale e poi tecnologico, che ha modificato profondamente le abitudini delle persone e le loro relazioni attraverso degli strumenti sempre più connessi e personali.

Lo scenario sociale in cui da qualche anno ci stiamo muovendo è caratterizzato da un’unica proprietà: la velocità di evoluzione. È cambiato radicalmente l’accesso alle informazioni, il loro utilizzo, i comportamenti delle persone.  L’acquisizione delle informazioni attraverso il web oggi ha assunto una rilevanza preminente rispetto a tutte le altre fonti, impattando direttamente sulla vita delle persone.

Ø  Ok, sbalorditivo… ma cos’è il marketing digitale?

Il digital marketing è una evoluzione congenita del marketing tradizionale, che sfrutta il web per raggiungere gli stessi obiettivi del suo capostipite: soddisfare bisogni e necessità di persone potenzialmente interessate alla proposta di una organizzazione. Parlare di marketing digitale quindi vuol dire parlare di una serie di attività sul web che aiutano i brand a raggiungere i propri obiettivi di business.

Concetto importante da tenere a mente: avere chiari gli obiettivi di business (Vendita? Fidelizzazione dei già clienti? Nuovi contatti? Ecc.). Da questi discendono poi le strategie e le azioni.

NON ESISTE MARKETING DIGITALE SENZA MARKETING TRADIZIONALE.

Nel corso del tempo il marketing ha avuto delle evoluzioni importanti: si è passati da un marketing trainato dal prodotto (1.0), ad uno fondato sul cliente (2.0), proseguendo per il c.d. “marketing umanistico” (3.0) fino ad arrivare ad un marketing 4.0 imperniato sulla interazione online e offline.

I media digitali sono importanti, ma per essere anche utili alla causa devono partire dalle strategie di marketing tradizionale e non semplicemente da #hashtag fini a sé stessi. Si devono portare i risultati: non basta un sito internet aggiornato o una pagina Facebook con tanti “Like” se non relazionati ad obiettivi di business validi. Gli obiettivi devono essere sempre legati a numeri.

Volendo semplificare un primo percorso logico, questo potrebbe essere:

Obiettivi di business à obiettivi di digital marketing à piano di digital marketing à apertura di una pagina Facebook. L’apertura di una pagina sui social media è l’ultimo passo del flusso di lavoro.

Consiglio: non c’è un manuale di marketing digitale valido per tutte le stagioni e tutti i settori. Parlare di marketing digitale senza aver considerato il contesto, non ha molto senso. Basta poco per comprendere che le strategie ed i canali digitali utilizzati nel settore del fashion, sono diversi da quelli del banking, e quindi anche quando si vuole promuovere online un organismo culturale c’è bisogno di analisi appropriate.

Ø  Quali possono essere i vantaggi del marketing digitale per un museo?

  • La tracciabilità delle attività. Ogni contenuto, azione e click che avviene online può essere tracciato consentendo il monitoraggio in tempo reale dello stesso. Questo permette di comprendere quali canali offrono le maggiori performance e dove conviene investire di più.

A differenza di quanto succede offline, le campagne digitali possono portare ad un calcolo diretto del ROI.

Es. Ipotizziamo una campagna pubblicitaria su Facebook da 200€ abbia generato 2.000 lead profilati (con un Cost Per Lead di 0,1€). A questi sia stata inviata in seguito una email pubblicizzando la nuova mostra di un museo. Prendendo per buono il dato che di media il 2% delle persone raggiunte dalla email converta, possiamo dire che 40 persone hanno raggiunto l’obiettivo che ci eravamo prefissati (acquisto biglietto). Il costo/beneficio di queste nuove conversioni sarà di 5€ (200€/40). Se il nostro prezzo di uscita è superiore ai 5€ l’attività risulta essere stata profittevole, alternativamente si dovrà abbassare il costo di acquisizione (CPL) oppure migliorare l’appeal delle email inviate.

N.b. una volta acquisiti, i lead rimangono a disposizione dell’organizzazione quindi potenzialmente ammortizzabili nel tempo.

  • Individuazione precisa dell’audience. Le informazioni presenti online sugli utenti serviranno per profilare e definire al meglio l’audience di riferimento a cui indirizzare la comunicazione. Le abitudini online delle persone sono tracciate dai cookie dei diversi siti, le relazioni sociali sono registrate dai social, gli spostamenti fisici sono monitorati dai gps degli smartphone: attraverso il digitale è possibile raggiungere in maniera chirurgica la nostra audience.
  • Contatto diretto con il pubblico. La rete azzera la distanza tra le organizzazioni e le persone. Se da un lato questo facilita il contatto con potenziali clienti, dall’altro mette a nudo le aziende di fronte al mercato. A questo pro sempre meglio pianificare ex ante un piano di crisis management, attraverso il quale andare a definire gli step da seguire in caso di critiche all’organizzazione, alle opere ecc.
  • Nuovi canali di vendita. Il web rappresenta oltre che un canale di trasmissione anche un mezzo per vendere i propri servizi e prodotti. Molti musei iniziano a mettere in vendita online non solo i biglietti ma delle vere e proprie collezioni di oggetti, del bookshop ma non solo.

 

Ø  Quali sono i rischi di non essere online?

  • Rischio diretto: non avere la possibilità di promuovere nella giusta maniera la propria offerta verso un pubblico sempre più ampio.
  • Rischio indiretto: i mercati sono conversazione. Se non si è online nella conversazione non posso gestire quello che dice la rete.

 Ø  Quali i canali da utilizzare?

I canali attraverso i quali svolgere attività di marketing digitale sono fondamentalmente tre: Paid, Owned e Paid Media.

  • Per Paid Media intendiamo quei canali di cui vengono acquistati spazi a tempo per ottenere visibilità verso un audience di riferimento. Es. Google Adwords, Facebook Ads, Direct Email Marketing su contatti di terzi ecc.
  • Per Owned Media intendiamo quei canali di comunicazione di proprietà e direttamente gestiti dall’azienda. Es. sito web, APP, il blog aziendale, newsletter, pagine social. Su questi media l’azienda ha un controllo diretto del messaggio.
  • Per Earned Media intendiamo quei canali sui quali l’azienda è presente tramite citazioni, recensioni, conversazioni, like, condivisioni degli utenti. Es. Tripadvisor, Facebook, Twitter, altri social, blog, forum ecc. Importante in questo caso è esserci per monitorare la conversazione.

Una buona strategia di marketing digitale prevede un mix equilibrato tra questi tre aree di comunicazione.

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